Napjaink borfogyasztási statisztikái a borászatok számára aggasztó eredményeket mutatnak. Míg a hazai borpiac öregszik, a pincészetek egyre nehezebben érik el a fiatalabb generációkat.
Vajon tényleg elfordult a Z generáció a bortól, vagy egyszerűen csak más elvárásaik, szokásaik vannak? Magyarország hagyományosan borfogyasztó nemzetnek számít, ám az elmúlt évtizedben a hazai piac drasztikus átalakuláson esett át. A statisztikák szerint 2011-ben az egy főre jutó éves borfogyasztás 26 liter volt, ez 2021-re 17,6 literre esett vissza.
Ezzel párhuzamosan folyamatos növekedést mutat a bort egyáltalán nem fogyasztók tábora. A probléma egyik legfőbb forrása az, hogy a hazai átlagfogyasztó öregszik, a piacot jelenleg a 40–59 éves korosztály dominálja. A szőlész-borász ágazat számára ma az egyik legnagyobb kihívás a fiatalabb fogyasztói rétegek elérése. A trendek gyors átalakulása miatt elengedhetetlen, hogy megértsük, milyen tényezők alapján hoz döntést a jövő vásárlója.
Két felmérés összevetése
Kutatásom módszertana egy primer és egy szekunder adatgyűjtés összehasonlító elemzésére épül. A szekunder alapot a HNT 2017–2025-ös átfogó hazai borpiaci jelentése adja. Ezeket az országos adatokat vetettem össze a saját kutatásommal, amely egy PTE hallgatók körében végzett kérdőíves felmérés volt. A HNT adatai a 2017–2025 közötti időszakra vonatkozó, országosan reprezentatív, 1500 fős felmérésből származtak. A saját kutatásomat a 2024-2025-ös tanév második félévében, valamint a 2025-2026-os tanév első félévében végeztem a PTE hallgatói körében, 140 fős mintán.
A cikkben bemutatott eredmények alapjául egy speciális célcsoport szolgál: a Pécsi Tudományegyetem hallgatói, akik elvégezték a „Borkulturális ismeretek” nevű kurzust, amely minden félévben indul és az egyetem valamennyi képzéséről érkeznek hallgatói. Ez a jellemzően 19–25 évesekből álló minta egy átlagosnál sokkal tudatosabb és edukáltabb réteget képvisel a borfogyasztás szempontjából.
Az egyik fő nehézség, hogy egyre több alkoholos ital-alternatíva jelenik meg a piacon, ezért nem biztos, hogy a fiatalok minden esetben a bort fogják választani. Az országos trendek a bor és a sör versenyét mutatják, az egyetemisták körében viszont a borok legnagyobb konkurenciái a koktélok. Érdekes az eltérés a bort egyáltalán nem fogyasztók körében is: míg az országos átlagot a HNT adatai szerint leginkább a bor íze, a családi hagyományok hiánya vagy egészségügyi okok tartják vissza, addig a fiatalok jellemzően azért nem isznak bort, mert más alkoholt (például sört) preferálnak, vagy egyáltalán nem fogyasztanak alkoholt.
Ha viszont az edukált fiatalok mégis a bor mellett döntenek, a fogyasztási alkalmak merőben más képet mutatnak a korábbi generációkhoz képest. Míg az átlagfogyasztó hajlamos a bort az „ünnepekre tartogatni”, az én célcsoportom sokkal inkább közösségi és gasztronómiai élményekhez köti a borfogyasztást. A legtöbb választ a ,,Baráti összejövetel” és a „Gasztronómiai élmény” kategória kapta.
A választás szempontjai
Amikor a fiatalok bort vásárolnak, választásuk sok esetben rácáfol az általános iparági sztereotípiákra. A HNT országos trendjei alapján a rozéborok népszerűsége folyamatosan növekszik (+5%), míg a vörösboroké csökkenő tendenciát mutat (-7%). Ezzel szemben a kutatásomban vizsgált, borkulturális ismeretekkel rendelkező egyetemisták körében egyértelműen a fehérbor dominál, a válaszadók 49%-a ezt jelölte meg kedvencként. A vörösbort 21% választotta, míg a rozé népszerűsége a fiatalok körében meglepően alacsonynak bizonyult (11,5%).
A többi hallgató számára a bor színe nem volt meghatározó szempont a választásnál, ők ugyanis más szegmensek alapján válogatnak: bár mindkét célcsoportnál a legfontosabb tényező az ár maradt, a prioritási lista további elemei élesen eltérnek.
Rácz Réka egyetemi hallgató
Pécsi Tudományegyetem
